眼下，让民航企业高管们辗转反侧、寝食难安的事情众所周知，它们包括：劳动力成本高昂，燃油价格波动剧烈，法律法规束手束脚，而且航空服务同质化严重，很难打动消费者。各民航巨头的管理层或多或少都尝试过收购与兼并，希望获得规模效益，从而解决问题。过去十年中，全美航空(US Airways)与美西航空(America West)，美国达美航空公司(Delta Air Lines Inc.)与美国西北航空公司(Northwest Airlines Corp.)，美国西南航空公司(Southwest Airlines Co.)与穿越航空(AirTran)，法国航空公司(Air France)与荷兰皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)都已经完成合并，最近的例子则是美国大陆航空公司(Continental Airlines Inc.)与美国联合航空公司(United Air Lines, Inc.,简称“美联航”)。【有报道称，全美和达美也正在考虑对陷入破产保护境地的美国航空公司(American Airlines, Inc.)下手。】
可他们或许忽视了更重要的问题：品牌形象。品牌咨询师和民航专家指出，民航巨头们只顾经营上的得失，无心关注品牌形象的塑造。没错，运营民航公司是个非常复杂的任务，要想成功很不容易，可他们指出，强势品牌仍然有助于促进机票销售。品牌咨询公司Landor and Associates常务董事艾伦·亚当姆森说：“如果三家民航公司都开通了纽约与芝加哥间的航线，那消费者选择其中某一家，而不是另外两家的唯一原因就是价格更低。”他指出，一个本就困难重重的企业可不能陷入这样的尴尬境地。
规模较小的民航公司通常更善于发挥品牌的作用，以此区别于竞争对手并支持企业发展。“过去，民航业内的成功不是品牌驱动型的，”亚当姆森称。“只有维珍澳大利亚航空公司(Virgin Australia Airlines Pty Ltd.)、西南(Southwest)和美国捷蓝航空公司(Jet Blue Airways Corporation)这几家例外。”事实证明，这几家公司深受消费者青睐。根据市场资讯公司JD Power and Associates发布的《2011年北美航空满意度调查》(2011 North American Airline Satisfaction Study)，小型民航的平均得分普遍高于大型企业，而捷蓝和西南这样的航空公司是得分最高的公司。
当然，这些航空公司的规模比美国航空、美联航或达美航空小得多，后三家的正式雇员数均达到8万左右，而西南航空的员工数略超过4万，捷蓝更是只有1.2万正式员工。西南、捷蓝和维珍还采取了措施，从一开始就用各自独特的企业文化来熏陶雇员。维珍大西洋航空公司北美分部高级副总裁克里斯?罗西认为，维珍领先一步，因为该公司隶属于维珍集团——一家主要以娱乐为主业的公司。“我们的策略是优先考虑消费者体验，如何才能让航空旅行成为令人向往的体验?”
多数民航巨头的基因却与此迥然不同。南加州大学高效组织中心(the Center for Effective Organizations at the University of Southern California)负责人爱德华·劳勒指出，大型民航公司的高管中很多人都来自军界。他说：“他们的管理模式非常传统，强调自上而下的指令，而不一定会给员工以灵活处理的空间，也不了解他们的需求。”但他指出，问题在于高效的客户服务得靠员工来实现。他补充说：“其他航空公司从来没有过这种意识。”相反，许多大型民航与其员工的关系颇为复杂。他说，由于航空业的工会相当强大，调动员工都可能很困难。亚当姆森进一步指出，更严重的是，刚刚重新洗过牌的民航巨头里的许多员工都经历过最惨烈的动荡——疾风骤雨般的裁员。
当然，大型民航公司也知道品牌的重要性。“美国航空正处于重组进程中，我们计划变成一家非同一般的航空公司，”美国航空女发言人在声明中称。“本公司期待完成重组之后，能为顾客带来全新、不同往昔的体验。”塑造协调一致的企业文化也是美联航首席执行官杰夫·斯米塞克的重要任务。去年，他告诉《财富》杂志(Fortune)：“我的管理团队和我本人正在投入大量时间，培养这种新文化。我们很重视这一点，因为任何整合都有沦为平庸的风险。”截至本文发表之时，达美航空尚未回应记者请求评论的要求。
目前，规模较小但品牌形象好的航空公司取得了不俗的成绩，可能会开始给大型民航带来压力，迫使其改变品牌战略。“我觉得压力将来自区域性的民航公司，他们很擅长塑造独特的消费者体验，并围绕这种体验打造企业，”品牌咨询公司Prophet美国分部总裁安德鲁·皮尔斯表示。“这些企业将变得更加强大。”尽管大型民航严防死守，这些小公司仍可能夺走其份额。如果没有协调统一的品牌战略，这些民航巨头只能继续打价格战。如今燃油成本和消费者行为模式都难以预测，处在这样的市场，民航公司本来就已经困难重重，品牌形象千疮百孔恐怕是它们最不愿意看到的情况。
