“对今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做网站!”中国南方航空公司(以下简称“南航”)总信息师胡臣杰说道。2013年4月26日，在《商业价值》杂志联合ITValue举办的“2013制造业转型升级中国行系列论坛”之深圳站研讨会上，胡臣杰首次公开讲授南航微信的秘密，揭开了南航微信的神秘面纱。
而在2013年6月5日的腾讯“把脉”沙龙上，微信产品总监曾鸣讲述了腾讯眼中微信公众平台的7个精品案例——南航微信位列其中，并被称为是“整个行业的样本”。
“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。”腾讯公司副总裁、微信团队总负责人张小龙介绍。
那么，对于南航而言，微信到底是什么?
微信，是一个沟通方式
曾鸣在介绍南航微信公众账号时谈道，亮点是“微信值机手续，业务查询办理，提供个性化服务。”
2013年1月30日，南航微信发布第一个版本，并在国内首创推出微信值机服务。随着功能的不断开发完善，机票预订、办理登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真、等等这些通过其他渠道能够享受到的服务，用户都可通过与南航微信公众平台互动来实现。
2013年4月25日，南航微信用户达到20万人。其中有2～3万人通过微信绑定了明珠会员卡——绑定后，用户还可以直接通过微信获取里程查询、里程累积等会员服务。随着微信用户数量的上升，这一比例将进一步提高。这意味着，南航又多了一个会员沟通渠道。
微信用户从0～2亿仅用了14个月，今年年初也已经突破3亿。南航微信公众账号已经有超过50万用户，且以每天4500～5000人的速度增长。“面对这样一个量级的应用，没有理由不去重视。”胡臣杰说道，而且有报道称，随着微信的进一步商业化，未来有50%的APP可能会消失，这并不是危言耸听。
也正是由于对微信的重视，如今微信已经跟网站、短信、手机App、呼叫中心，一并成为南航五大服务平台。为什么微信平台会如此受重视?“微信拥有包括短信、网站、呼叫语音、手机LBS等所有的的特性，拥有广大的用户资源，而且大家每天都会看。”南航信息公司技术总监龙庚如是解释。
当然，重要并不意味着可以独大——未来五大服务平台仍将并存。“跟原有的沟通平台相比较，微信更强调一对一的沟通。”龙庚认为，“不同的用户，会有不一样的选择。”对用户来说，微信的意义在于多了一种可选择的沟通渠道。南航曾经做过这样的统计：当微信用户达到30万的时候，其中有9000多会员是抛弃了APP，转用微信的，而大部分用户还是微信和APP同时使用。
“微信的起点，就是一套消息系统。”张小龙进一步解释说，“这个消息系统的核心就是‘对象’和‘信息’，其最关键的使命是沟通。”南航显然深谙微信的出发点，并没有大张旗鼓地做微信营销。
微信只出现在应该出现的地方——比如说，当用户通过短信邀约办理值机时，才会提示用户关注南航官方微信号。此外，也只是通过南航的官方微博、官网、机上杂志等方式进行展示推广。而且，南航对于群发消息也会特别慎重，以避免对用户造成骚扰。龙庚笑言，最开始测试的时候就发现，经常群发一次就会“掉100个粉丝”。
“微信不是营销工具，微信可能会侧重服务化和精品化的路线。”曾鸣公开给出了微信公众平台官方态度。而恰好南航也一直按照精品化的路线来发展微信，完善其大数据时代的体验式服务。
早在2009年南航从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型时，就将旅客旅行过程中的行为进行了剖析，并分解出12个关键步骤：制定旅行计划-定座出票-值机-两舱服务(头等舱、商务舱)-机舱服务-行李服务-到酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次旅行计划……并且针对每个步骤都进行了服务的优化和改进，打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络。
“在南航看来，微信承载着沟通的使命，而非营销。”胡臣杰表示，南航同样也希望用户在旅行的全流程过程中，能够感受到“微信始终陪伴在身边”。6月27日左右，南航上线一个新的微信版本，新增和完善了包括机票预订、订单管理、出行指南等核心功能。通过以客户为中心的沟通和服务方式，开发差异化产品、提供个性化服务，将或让南航保持一直以来的同业竞争优势。
微信，是一个工作方式
“OA、内部IM工具、邮件，是南航员工每天打交道最多的3个系统。”在ITValue的微信群讨论中，龙庚分享说，“现在，还有微信管理圈。”这个微信管理圈，指的是南航管理层的一个微信群，高层领导们经常在微信群通过文本或者语音的方式，进行重要任务的安排、沟通。
