自2010年民航局提出建设民航强国的战略目标以来，要求“我国航空公司国际市场份额居世界前两位，其中国际市场份额达到60%左右”，即使国内市场需求很旺盛，但飞出去已成为中国大型航企的主基调。国航股份公司董事长王昌顺曾表示，国航的航空客运要以“成为具有国际竞争力的大型网络型承运人”为发展方向；南航在去年启动了“国际品牌服务年”活动，提出“广州之路”的网络规划，意在国际市场。
然而，在国际化的征途中，业内各方仍需努力，航企需重塑品牌。谁来重塑品牌和开拓市场？是负责创新及执行的营销人才。
全球低迷 品牌也不给力？
对于飞出去资历尚不够的中国航企来说，现实总是无力的，缺少国际品牌则是软肋之一。
近几年，全球经济一直在低迷中徘徊，而唯独中国经济尚能带动区域经济的发展，虽然中国航企尤其三大航集团的盈利较前两年有所减少，但还是受惠于国内需求，能够一直保持着盈利。这样的市场状况自然吸引着外航的加速进入，开辟国际航线，与中国航企争夺国际市场份额。
而在欧美等国际航线上，我国航企仍在亏损。种种因素都给刚发力海外市场的中国航企带来了很大压力。据了解，在2011年我国旅客运输量中，国际航线仅为2100万人次，占总客运量的7.1%。我国的运输总周转量、旅客周转量全球排名均为第二，但其中的国际航线排名分别为第六和第十，国际航线排名远落后于总量的排名。
目前，国内大型航企主要通过加密现有航班以及新增航线来拓展国际市场。但在整体经济疲软的背景下，新开航线前期都处于亏损状态。对民营航企来说，受品牌、规模、市场营销能力等因素影响更大，开拓的国际航线更难盈利。
正是由于没有明确的品牌定位，以低价杀入一个相对成熟的海外市场，成为中国航企初探海外市场的主要手段。目前，中国航企的客源结构基本以华人为主，而高端商务客源基本以选择世界著名航企为主。
市场的开发和客源结构的多元化不仅仅是靠开通航线就能扭转的。中国航企要打破国际营销的僵局，就得从国际市场调研、品牌定位、传播方式以及当地文化上进行重新梳理。
航企需要职业的“营销师”或“销售师”吗？
据了解，和飞行、乘务和地服已经具备完整的考核和资质认证体系相比，目前中国航企的营销和销售相关的工作人员的培训及考核还未成“气候”。内部的培训多着重在数据应用、BSP和SPA等方面的基础技能上；外部的培训多为IATA（国际航协）及中国航协组织的单项课程，包含了航空市场营销、战略管理等方面。对于中高层相关管理者，公司常组织其参加一些大学所主办的管理类培训项目。在航企中，由于市场营销和销售职位未有职业资格的认证及评级，很多员工选择去报考经济师或高级经济师。
在有的航企中，高级经济师可以作为加薪的“敲门砖”，公司也鼓励员工的这种自我学习行为。然而，一位在航企销售部工作的员工告诉记者，高级经济师很少有人能考得下来，营销和销售人员又缺乏职业晋升及自我提升的途径与指标，需要接受更多专业且位于国际前沿的培训。
中国国际人才市场副总经理张复兰在接受采访时表示，中国的在职教育还处于起步阶段，尤其是在专门针对市场营销和销售的领域，还是一个空白，国内缺少专业的营销人才，进而缺少相关的文化，整个行业还处于低端阶段。
在谈到“营销和销售”概念时，（美国）国际营销和市场执行委员会（SMEI）总裁兼首席执行官威利斯·特纳提出，很多中国的市场营销人员对营销的理解仅限于将产品卖出去，而营销是一个复杂的过程，不仅仅只是卖东西而已。中国人大都混淆了“营销”和“销售”这两个概念，销售只是市场营销的一个环节，市场营销则是一个过程，包括定价、推广、渠道分销、销售和反馈等。在经过专业培训与资格认证后，正确的概念将会在中国市场上得到普及。
2011年4月，国际营销和市场职业资格认证（SMEI）由中国国际人才市场引进，经原中华人民共和国人事部、国家外国专家局批准，登陆中国，其于两年内已在中国金融、石油等多个领域开展了多届SMEI市场营销国际职业资格认证培训工作，全国已有3500人完成考试并取得证书，填补了我国营销领域国际职业资格认证的空白。去年底，在国家外国专家局召开的全国引智工作会议上，SMEI市场营销国际职业资格认证项目被列入2013年全国引智重点工作之一。引智“十二五”规划也对SMEI人才培养工作给出了明确要求。
对于营销人才的培训，企业的诉求在于权威的认证和可实践性。现在，SMEI职业认证是全球通用的认证项目，其标准下的注册职业销售经理、注册销售总监、注册市场总监三个认证项目满足了不同层次的营销与市场从业人员的需要。
“墨西哥100强公司在招募营销管理人员时都引进了SMEI的认证标准，广为中国消费者熟知的柯达、惠普等公司都是SMEI的合作伙伴。”威利斯·特纳还举例美国TORO公司，一家经营高尔夫球场设备的公司，年销售额约1.4亿美元，公司要求所有的销售员工都必须通过SMEI的资格认证，甚至要求它的供应商也参加SMEI的认证培训。
飞出去是否需要重塑营销“人格”？
自己就作为“空中飞人”的威利斯·特纳说，中国的航企已对不同市场的客户进行了进一步多层面的细分，提供更精准的服务产品，比如常旅客产品逐渐丰富，推广力度加大。同时，一些航企推出高端经济舱等新产品也是为了满足旅客的精细化需求创新而来的。
经过这些年飞出去的探索，个别中国航企逐渐打开了国际销售渠道。威利斯特纳认为，中国航企可通过国际性的展会来提高知名度，员工也可以通过参与国际统一标准的专业学习项目，来开阔视野，让自身更加职业化、专业化和国际化。
据介绍，目前在中国大陆，已有40多家企业参与到SMEI职业资格认证的培训中，最早的企业是以金融业为主的，后来IT和医疗行业等企业也陆续加入。
同时，SMEI正在与金融行业企业合作，计划针对具体行业设计专门的课程。兼任SMEI中国首席执行官张复兰曾与南航培训部接触。南航培训部相关负责人认为，这是一个具有实践性的体系，既有培训又有考核，民航领域也可以建立自己的案例库。
“中国民航业还处于相对封闭的阶段，而航企所面对的客户已不仅是业内，这正是一个了解国际规则的平台”。张复兰告诉记者，未来以此为平台，推动制定中国的市场营销行业规范，并打造具有社交功能的会员俱乐部。
SMEI的中国专家团成员仇东林则认为，与其说SMEI培训是一个课程，不如说它是一种工具，具体如何使用要看自己所在的行业。
（《中国民航报》原文地址， ）
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